Parrebbe quasi una contraddizione in termini. E invece, attraverso l’adozione di efficaci strategie e tecniche di comunicazione-promozione nel digitale, la storica azienda di penne stilografiche Montegrappa può vantare rapporti privilegiati con i suoi estimatori anche sui canali social. E anche i riscontri commerciali sono lusinghieri.
A colloquio con Diana Aquila, responsabile marketing di Montegrappa
Accompagnata da Rufus, un simpatico e discreto chihuahua a pelo lungo, Diana Aquila ci accoglie nella luminosa boutique di Montegrappa, storica ditta bassanese (fondata nel 1912) alla quale la sua famiglia ha saputo imprimere negli ultimi decenni uno straordinario slancio.
Diana Aquila, Head of Marketing di Montegrappa: una formazione prestigiosa al servizio delle penne stilografiche
L’accento lievemente contaminato da un’inflessione meneghina ha il compito non facile di spiegarci come un’azienda che produce “strumenti da scrittura” riesca, in un’epoca fortemente segnata dal digitale, a guadagnare quote di mercato e a imporsi con inconfutabile successo nei mercati internazionali.
Formatasi come fashion stylist al prestigioso Istituto Marangoni di Milano (un tempio della moda), ha gestito per circa quattro anni sempre nel capoluogo lombardo il negozio Montegrappa di via Borgospesso, laterale della centralissima via Montenapoleone.
“Un’esperienza importante, una sorta di battesimo del fuoco nel mercato della scrittura. Ma soprattutto un mondo davvero particolare, nel quale mi sono trovata a lavorare a diretto contatto con la clientela, potendomi fare un’idea chiara dei montegrappisti.
La clientela di Montegrappa: creativi, appassionati, rigorosi e attenti ai dettagli
Persone dalla fisionomia ben definita: sofisticate, creative, con uno spiccato senso estetico, spesso amanti dei prodotti di lusso, ma al tempo stesso rigorose e attente ai dettagli. In gran parte collezionisti che considerano le penne dei veri e propri tesori e che le usano con estrema cura, a prescindere dalla loro serie di appartenenza. Che, di norma, viene distinta fra regolari, limitate e limitatissime”.
Forte dell’esperienza sul campo e della preparazione acquisita attraverso il suo percorso di studi, Diana Aquila opera ora a Bassano, in veste di head of marketing, nello storico stabilimento di via Ca’ Erizzo, lungo il Brenta e a nord della città.
In un’era digitalizzata, la ditta storica Montegrappa si afferma con successo nei mercati internazionali
L’azienda, ci spiega, dispone di una rete internazionale di distributori, con i rispettivi agenti, e di diversi negozi monomarca (le boutiques), fra i quali spicca quello di Bassano, meta di visite da parte di cultori provenienti da ogni parte del mondo. In realtà, poiché tutto viene prodotto in casa, l’intera ditta (reparti produttivi compresi) è oggetto del pellegrinaggio di appassionati.
Scelta fortemente voluta e in linea con una tradizione che si mantiene intatta con il passare degli anni. Se infatti la fondazione di Montegrappa risale ai primi del secolo scorso, la particolare filosofia che l’ha caratterizzata per decenni è stata poi condivisa da Leopoldo Tullio Aquila, i cui rapporti commerciali con l’azienda cominciarono nel 1938, quando iniziò a sviluppare numerose produzioni su commissione.
Fu poi nel 1981 che la famiglia Aquila rilevò la ditta.
Configuratore personalizzato e factory tour: un’esperienza immersiva nella storia e nell’arte di Montegrappa
“A proposito di strategie commerciali azzeccate, per così dire, un posto d’onore spetta al nostro configuratore, recentemente introdotto e subito molto gradito dai clienti, che possono ora personalizzare al massimo il prodotto in funzione della loro sensibilità e del loro gusto.
Ma pure i factory tour (che si svolgono al mercoledì, con una frequentazione di circa quattro / dieci visitatori alla volta) rivestono una significativa importanza, contribuendo ad aumentare il livello di fidelizzazione dei montegrappisti, che possono così conoscere nel dettaglio la nostra storia e ammirare le creazioni più iconiche: un percorso che si conclude immancabilmente nella Sala delle Eccellenze, il museo
aziendale. Con una punta di orgoglio possiamo affermare che Montegrappa crea attrazione e porta turismo a Bassano”.
Si tratta sicuramente di formule molto efficaci, per non dire vincenti. Ma, dal punto di vista strettamente digitale, come state curando la vostra promozione? “Siamo presenti su tutti i canali social: Facebook, Instagram, Youtube, Linkedin, Twitter. E, da poco, abbiamo aperto un profilo anche su Tik Tok. Bisogna però considerare che il nostro target principale è costituito da utenti oltre i quarant’anni e, in generale,
abbastanza distanti dal mondo dei social. Nonostante tale peculiarità, la pagina Facebook è seguita da
circa centomila persone, quella Instagram da cinquantamila.
Una presenza, quella sui social, alla quale sicuramente teniamo, senza tuttavia volerne divenire schiavi.
In effetti utilizziamo questi media soprattutto in funzione di specifici obiettivi, come in occasione delle
campagne di lancio dei nuovi prodotti: circa tre o quattro al mese.
Socializzare con i montegrappisti: fidelizzazione e conoscenza della storia di Montegrappa
Il linguaggio, adeguato a ogni tipo di social, si avvale di una comunicazione strategica sulla base di un piano editoriale, mentre il lancio mirato a promuovere le collezioni viene fatto attraverso campagne di advertising, Paese per Paese.
Nell’ambito del mail marketing, invece, lo strumento più performante e oggi irrinunciabile è rappresentato dalla newsletter, che inviamo regolarmente a circa cinquantamila contatti. I testi, abbastanza tecnici e non proprio cortissimi, sono comunque molto graditi dai montegrappisti, che amano ottenere informazioni esaurienti, per poi eventualmente raccontarsi e scambiarsi dati, pareri, perfino emozioni. È anche per questo motivo che abbiamo preferito non aprire una community, ma supportare quelle dei nostri amici pennaioli”.
Avete profilato la vostra clientela?
“È un’operazione che conduciamo con molta discrezione attraverso la traccia degli acquisti online e dei contatti diretti. Nei rapporti con la rete vendita, alla presentazione delle collezioni, vengono invece raccolti utili feedback sul prodotto”.
Quanto incidono le licenze, come per esempio nel caso delle penne marchiate Fifa in occasione dei Mondiali 2022, nella vostra produzione?
“Si tratta di un peso rilevante, fondamentale implementazione delle vendite. Soprattutto se viene associato alla forte presa emozionale che le nostre penne suscitano sempre in chi le sceglie;
che non è un cliente in senso stretto, ma una persona che condivide i valori della marca identificandosi
con essi. D’altro canto, in ogni nostro strumento è presente il tocco umano. Ed è nostro desiderio che
sia percepito. Una sorta di sentimento che si propaga anche nei nostri mercati principali: Stati Uniti,
Medio Oriente, Cina e Italia”.
Quanto conta la creatività nel vostro lavoro?
“È il presupposto essenziale, la conditio sine qua non. Anche se poi l’idea deve necessariamente essere supportata dalla sapienza tecnica: microfusioni, incisioni a bulino, smaltature a freddo, miniature, incastonature… la nostra attività si avvicina molto alla gioielleria e all’orologeria”.
In chiusura, due parole sul sito…
“Possiamo dire che si divide in due anime: istituzionale, legata alle sollecitazioni/suggestioni delle newsletter, ed e-commerce.
Da quest’ultima, spinta attraverso le campagne e le promozioni sui social, abbiamo ottimi riscontri, anche grazie all’introduzione del configuratore che fornisce un servizio su misura. Dalla gestione one-to-one, infatti, risulta che sono molto gradite le serie limitate e la possibilità di personalizzare”.
I prossimi obiettivi…
L’intrapresa di un percorso virtuoso orientato all’economia circolare e all’ecosostenibilità: cioè produrre e progettare secondo i dogmi della green-economy!”.
