Come comunicano le aziende, il caso Baxi

Silvia Bordignon, responsabile Comunicazione e Trade Marketing di Baxi, azienda che eredita la quasi centenaria tradizione della Smalteria e Metallurgica Veneta e che attualmente progetta e produce caldaie e sistemi per il riscaldamento e climatizzazione ad alta tecnologia. Recentemente questa rilevante industria bassanese è balzata agli onori della cronaca internazionale per la realizzazione di una caldaia domestica a idrogeno puro, prodotto tramite energia rinnovabile e senza emissioni di CO e CO2.

Quali sono stati gli esordi in Baxi?

“Lavoro in questa realtà dal 2000. Inizialmente avrei dovuto operare nell’ambito dell’Ufficio Commerciale Estero, settore radiatori. Proprio allora, però, si decise che ogni azienda del gruppo si focalizzasse sul proprio core business: nel nostro caso, le caldaie.

Così, in alternativa, mi venne proposto un tirocinio in quella che era, ancora in embrione, un’unità destinata allo sviluppo del marketing e che corrispondeva all’Ufficio Promozione per l’Estero. Al
termine dell’apprendistato, entrai in forze in quella struttura e realizzai uno dei miei primi lavori (avvalendomi di una fiammante tastiera in cirillico): un volantino studiato ad hoc per promuovere scaldacqua elettrici in Russia!”.

Qual era la situazione commerciale a quell’epoca?

“Fra il 2000 e il 2008 abbiamo vissuto anni di grande espansione, soprattutto nei mercati esteri.
In azienda si respirava un’aria davvero effervescente, al punto che si decise di fondere gli Uffici Promozione Estero e Promozione Italia e di dare vita, nel 2005, alla Divisione Marketing: quella
che oggi si chiama Sales and Marketing”.

Quali sono le sue attività nell’ambito della Comunicazione e del Trade Marketing?

“Il nostro principale target è costituito dagli installatori. A loro, che hanno l’opportunità di influenzare e governare le scelte degli utenti finali (i consumatori) si rivolge principalmente la nostra comunicazione. Siamo quindi nel contesto del B2B, ossia del commercio interaziendale.

Nello specifico si tratta, per quanto attiene all’ambito domestico, di idraulici; mentre, per quello professionale, di progettisti (ingegneri e architetti), che consideriamo opinion leader.
Ovviamente il linguaggio che adottiamo varia in funzione dell’interlocutore. Nel caso dell’idraulico ci rivolgiamo al privato, in quello del professionista all’azienda. Pure con il grossista il rapporto è improntato a grande dialogo e collaborazione.

Non bisogna infatti dimenticare che la catena distributiva passa per quattro anelli: dall’azienda (noi) al grossista, all’installatore e infine all’utente”.

Fidelizzare l’installatore è dunque un obiettivo primario…

“Certamente. Un target che perseguiamo attraverso diverse strategie. Dal 2013 al 2017, per esempio, abbiamo organizzato i Baxi Expo, dei roadshow che hanno incontrato un notevole successo: incontri itineranti, a invito, con gli installatori di un preciso territorio. Una modalità efficace per sviluppare rapporti
diretti con loro in location individuate direttamente da noi (particolarmente riuscito quello svoltosi a Roma, al Salone delle Fontane dell’Eur), nei quali venivano presentate – per aree tematiche – pillole informative di specifico interesse.

Dunque, una formula di comunicazione BTL (Below the line), rivolta cioè a uno specifico gruppo di utenti
(gli installatori) e non veicolata su larga scala attraverso i media tradizionali. Nel complesso si è trattato di una linea d’azione vincente, completamente elaborata dalla nostra Direzione Marketing”.

Anche un’occasione importante per conoscere gli installatori…

“Ne abbiamo contattati circa dodicimila, tutti regolarmente profilati: dati che sono stati poi inseriti in un software CRM (Customer Relationship Management) per la gestione di idonei rapporti e interazioni con
loro. E, soprattutto, per l’avvio di LunaTeam, uno specifico programma di fidelizzazione che annovera circa 2000 installatori.

Ciò ci ha permesso di raggiungere i consumatori finali che, visitando il nostro sito, possono consultare l’elenco degli installatori fidelizzati Baxi, zona per zona”.

Quali canali di comunicazione utilizzate per rivolgervi all’utente finale?

“Dipende dall’utente. Di norma per i privati utilizziamo social come Facebook o Instagram, sui quali veicoliamo campagne di sensibilizzazione orientate a illustrare le tecnologie Baxi e i vantaggi offerti, per esempio, dalle nostre caldaie a condensazione piuttosto che dalle pompe di calore. Oppure consigli utili,
supportati da appositi video, come nel caso della campagna Seven tips, con varie soluzioni a favore del risparmio in bolletta. Con i professionisti ci avvaliamo di Linkedin e impieghiamo il Direct mailing con le Newsletter. Per certe campagne desensibilizzazione ci serviamo anche di GoogleAds”

Venendo alla stampa e ai mezzi tradizionali, come vi muovete?

“Curiamo varie campagne Adv (Advertising) principalmente su riviste di settore: testate tecniche alle quali sono solitamente abbonati gli installatori. Ma sono decisamente importanti anche gli incontri con i giornalisti, che ci seguono con una buona disponibilità e con i quali possiamo vantare relazioni di lunga durata: ritengo infatti che abbiano compreso la serietà dei nostri messaggi, sempre legati a contenuti rigorosi e di rilevanza scientifica”.

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